Die verhaltensorientierte Wirtschaftsforschung ist eine der erfolgreichsten neuen Forschungsrichtungen innerhalb der VWL – und zugleich eine der subversivsten. Sie stellt das Menschenbild infrage, auf dem das Theoriegebäude der VWL seit mehr als 100 Jahren fußt: die Idee des „Homo oeconomicus“, der rational und egoistisch seinen Nutzen maximiert.